1. מי אנחנו?
יש להגדיר בקצרה מהו המוצר, המותג, השירות או התפיסה. לתאר בכמה משפטים את האופי והאישיות של נשוא הרעיון. צריך לגבש רשימת ערכים, לא יותר מ 5- מילות מפתח, מסודרות בהיררכיה, המגדירות את ה- DNA של הישות בה אנחנו עוסקים. מומלץ לצרף ניתוח SWOT – חוזקות וחולשות, איומים והזדמנויות.
2. מה המשימה שלנו?
תיאור היעדים שרוצים להשיג – יעדים כמותיים כמו גם יעדים איכותיים, תיאור הרושם שמבקשים להשאיר, תיאור מטרתו המרכזית ומטרותיו המשניות של המהלך.
3. באיזה עולם אנו פועלים?
תיאור התחום וניתוח זירת הפעילות הממוקדת בה מתקיימת הפעולה. בחינת האתגרים הניצבים בפני הענף כולו, לרבות בחינת זהותם ואופיים של המתחרים. חשוב להגדיר את המגמות ואת מיקומנו ביחס אליהן – מדוע שחקן במוביל את השוק תפס את הבכורה, מהי הבטן הרכה שלו?
4. אל מי אנחנו מדברים?
מי הוא הקהל העיקרי עבורו מוגדרת הפעולה. האם קיימים קהלים נוספים ומי הם.
מומלץ להשתמש בתובנות מחקריות, אם קיימות כאלו, המבדלות ומגדירות את קהלי המטרה השונים.
יש לשים לב לנתונים סוציו אקונומים, להגדרות סגנון חיים, ראיונות עומק וקבוצות מיקוד יכולים לסייע בהבנת הקהלים בהתייחס למטרות שהוגדרו.
בסעיף הזה חשוב במיוחד לנסות ולהבין מניעים פסיכולוגיים, מוטיבציות, וקיום השפעות של קהל מסוים על קהל אחר. צריך לבדוק ולברר האם המסר צריך להיות מכוון לקבוצה המוגדרת או אולי דווקא לקבוצת ההשפעה.
5. מה ההבטחה שלנו?
מהו הדבר האחד המרכזי, בעל התועלת המדויקת שהדבר שאותו אתם מקדמים יכול להציע. הכוונה היא לכל סוג של תועלת –תועלת פיזית או תועלת רגשית.
מהי הנקודה שנגיעה בה תוכל להביא לחיבור בין הקהל לבין המטרה, לגרום להשגת יעדים שהוגדרו. זהו אחד הסעיפים המשמעותיים ביותר בבריף, ומענה להגעה ליעדים שהוגדרו.
זהו אחד הסעיפים המשמעותיים ביותר בבריף, ומענה נכון על שאלה זו יכול באמת לקדם אותך. אסור להקל ראש בהבטחה ) לדוגמא: הלוואה לרכישת רכב תוך 24 שעות בסניף הדואר הסמוך לביתך היא הבטחה מדויקת יותר ואטרקטיבית יותר, ולכן גם הרבה יותר אפקטיבית(.
6. למה שיאמינו לנו?
מהו מקור הסמכות שלנו. מה יגרום לקהל המטרה להאמין בהבטחה שהוצגה?
באותה הזדמנות חשוב להגדיר גם את אורות האזהרה –
את אותם איתותים המזהירים מפני חציית קווים חמורה, מפני כניסה לאזורים בעלי מקדמי סכנה גבוהים.
7. מה צריך להתרחש כדי שמהלך ייחשב להצלחה?
לאן רוצים להגיע, ואיך נדע שהגענו לשם. מה הפעולה צריכה להשיג וכיצד ניתן יהיה למדוד ההישגים הללו וכמת אותם, כיצד היינו רוצים שידברו על הפרויקט או על המותג שאנחנו מקדמים לאחר השלמת המהלך.
מה היינו רוצים שצרכן אחד יגיד לשני כשהוא ממליץ על המוצר או השירות שלנו, עם השלמת המהלך.
8. מה אסור לשכוח?
האם קיימים נכסים פרסומיים או תדמיתיים )קודמים ואולי גם סותרים(, הנחות עבודה, הגדרות שפה, מגבלות – רגולטוריות או אחרות ואלמנטים נוספים החייבים להילקח בחשבון כדי למנוע פגישה ראשונה) ומצערת( עם החיים האמיתיים בשלב מתקדם של התהליך.
9. מהי תוכנית הפעולה?
מומלץ לשרטט כבר בצעד הראשון את המסלול הצפוי עד להשלמת המשימה, להציג בפני הצוות את הפעולה בשלמותה ככל שניתן לדעת בתחילת התהליך.
לגבש ערוצי פעולה במדיות השונות – פעילות קידום מכירות, שימוש באינטרנט, מודעות, טלוויזיה. חשוב להגדיר מסגרת ותקציב, צריך שיהיה ברור מהם השלבים ומתי מתרחשים האישורים, לקבוע לוחות זמנים הלוקחים בחשבון את העובדה שתהליכי יצירה לוקחים זמן למידה, עיבוד והשבחה. מומלץ לגבש תשובה שאינה עולה על 5 שורות לכל סעיף, רצוי לצרף נספחים.
החלטות עיקריות לפני תחילת פרסום:
• מהן מטרות הפרסום? תדמית / מכירה / הגברת מודעות למותג
• מהו התקציב? – בהתאם לתקציב נבנה את הפריסה
• מי הוא קהל היעד? – בהתאם לקהל נדע אך מוצאים אותו ואיפה כדאי לפרסם
• מהו המסר העיקרי לתקשור בפרסום?
• מהם לוחות הזמנים לעליית הקמפיין? – יש לשריין מדיה
בהצלחה!